又到了一年之中春茶嘗新季。懂茶的人都知道“明前茶，貴如金”。

3月3日，峨眉高山綠茶竹葉青的春茶搶鮮上市，在這個春天讓人感受到了一份不同尋常的中國茶之美體驗(yàn)——作為舞蹈詩劇《只此青綠》官方獨(dú)家茶葉合作伙伴，竹葉青推出了全新聯(lián)名產(chǎn)品，將千古名畫恢弘山河壯美、民族舞蹈點(diǎn)染多彩江山與高端春茶品味生活的美好進(jìn)行完美結(jié)合。兩大IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合再次引發(fā)大眾對中國傳統(tǒng)文化的深度共鳴，也讓更多人期待在這個春天喝上一杯竹葉青。

竹葉青與《只此青綠》合作推出之后，許多消費(fèi)者表示通過本次聯(lián)名進(jìn)一步感受到了中國茶美感和內(nèi)在文化，紛紛肯定了這次中國傳統(tǒng)IP的跨界之作：#只此青綠竹葉青聯(lián)名春茶#的微博標(biāo)簽至今已有1.1萬討論，1.2億的閱讀量，有網(wǎng)友稱，”這種文化聯(lián)袂，比枯燥單一的廣告強(qiáng)萬倍。”一些老茶客看到聯(lián)名款推出之后十分感動，表示：“竹葉青與只此青綠完美演繹了中國傳統(tǒng)精神意蘊(yùn)”、“已經(jīng)入手了”、“這波聯(lián)名可以！太好看了吧，心動”……

與此同時，市場的火熱反饋也印證了此次聯(lián)名并不只是贏得了消費(fèi)者們嘴上的夸贊：在疫情的影響下，截止到3月28日，竹葉青春茶28天銷售額同比增長13.3%，明星單品論道同比增長20.7%，銷售創(chuàng)新高。

嚴(yán)苛品質(zhì)成就高端春茶，國粹跨界融合引爆人心。面對今年春節(jié)后的第一個國潮爆款，不少企業(yè)界人士都在好奇，到底是什么樣的緣分讓這兩大中國傳統(tǒng)IP牽手？

竹葉青運(yùn)營管理中心總經(jīng)理劉志林表示，本次與舞蹈詩劇《只此青綠》的合作，應(yīng)該是近幾年竹葉青對外合作中最自然也是最具影響力的一次，“君智反應(yīng)很快，這樣的IP今后時刻關(guān)注?！?/p>

劉志林所提到的君智，是竹葉青的長期戰(zhàn)略顧問公司，此次竹葉青成功聯(lián)名只此青綠，便是君智協(xié)助竹葉青引爆春茶熱銷的一次戰(zhàn)役層面的設(shè)計。

《孫子兵法·九地》中強(qiáng)調(diào)，“兵之情主速”，軍事用兵需要搶占先機(jī)，商業(yè)戰(zhàn)役也需要率先捕捉先機(jī)并迅速實(shí)現(xiàn)落地才能激發(fā)更大熱度。

在此次聯(lián)名戰(zhàn)役中，從1月31號《只此青綠》春晚破圈，到2月6日奔赴北京與東方歌舞團(tuán)洽談合作，再到2月14日正式達(dá)成合作，整個戰(zhàn)役設(shè)計過程只有兩周。隨后運(yùn)營、設(shè)計、傳播等板塊也相互配合落地，最終，讓只此青綠聯(lián)名款在3月3日的峨眉高山春茶節(jié)上成功推出。

“春晚時我就發(fā)現(xiàn)「竹葉青」和「只此青綠」是絕配，一定會給我們的客戶帶來巨大的幫助，第二天我就聯(lián)系到東方歌舞團(tuán)，隨后與竹葉青高層達(dá)成共識?！盎貞浧疬@次戰(zhàn)役落地的過程時，君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，董事長謝偉山坦言，“竹葉青和《只此青綠》的合作是一種必然中的偶然，偶然中的必然。君智在協(xié)助竹葉青確立“中國高端綠茶”戰(zhàn)略方向后，長期抱著對‘高端’不斷加持的意念，所以當(dāng)機(jī)會到來時可以迅速捕捉，這是底層的必然性；當(dāng)《只此青綠》一出現(xiàn)在春晚舞臺上，我們就洞察到‘青綠’二字與‘竹葉青綠茶’從文字、顏色、形態(tài)上都很配，同時該節(jié)目淵源來自《千里江山圖》，畫卷氣勢恢宏，是故宮博物院兩大國寶之一，這種調(diào)性與竹葉青中國茶界王者的調(diào)性也恰如其分，偶然天成。“

讓中國千年文化與歷史的厚重感以及國風(fēng)美學(xué)相遇，并與產(chǎn)品形態(tài)、品牌地位、設(shè)計包裝等形成融合，促進(jìn)內(nèi)在與外在的共鳴，這就是本場戰(zhàn)役設(shè)計的高明之處。如果調(diào)性和氣質(zhì)不匹配，便只是一種商業(yè)噱頭，激發(fā)不了顧客內(nèi)心的感覺。

“善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！闭Z出《孫子兵法》，意思是，善于出奇制勝的將領(lǐng)，計謀就像天地一樣茫茫無際，就像江河一樣滔滔不絕。謝偉山強(qiáng)調(diào)，“戰(zhàn)略是要善于接觸資源，善于抓住剎那間可能就會消失的機(jī)會，在瞬息之間要把握機(jī)會，改變行業(yè)競爭格局”。

中國市場岸闊水深，水大魚大，其復(fù)雜性和多樣性在全球獨(dú)一無二，也足以培育出一大批百億元級別的中國品牌。君智在戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，善用《孫子兵法》等經(jīng)典中蘊(yùn)含的中國智慧，幫助竹葉青等中國企業(yè)建立起適合自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)，構(gòu)建穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)備、潤物細(xì)無聲地塑造人心，蓄勢引爆消費(fèi)認(rèn)知并喚醒用戶對美感的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌力的提升。

本次竹葉青搶占聯(lián)名先機(jī)大獲成功，是在“中國高端綠茶者”戰(zhàn)略共識之下，君智與竹葉青并肩作戰(zhàn)4年的又一次“戰(zhàn)役引爆人心”的厚積薄發(fā)；也是基于用戶洞察與資源統(tǒng)籌等日常排兵布陣，堅(jiān)守“明前、高山、茶芽”以“戰(zhàn)備塑造人心”這一長期主義的勝利；更是中國智慧助力中國品牌高質(zhì)量發(fā)展過程中的創(chuàng)新實(shí)踐。

君智合伙人、事業(yè)部總經(jīng)理謝宏達(dá)表示，“去年，我們?yōu)橹袢~青設(shè)計2022戰(zhàn)役動作時，未曾料到‘只此青綠’現(xiàn)象的出現(xiàn)。這次雙方聯(lián)名是發(fā)揮了戰(zhàn)役的靈活性，體現(xiàn)了中國智慧的整體性與互動式思考，只有這樣才能將品牌做強(qiáng)做大?！?/p>

據(jù)謝宏達(dá)介紹，在服務(wù)竹葉青過程中，君智首先協(xié)助竹葉青布局了十年期的戰(zhàn)略規(guī)劃，每3年設(shè)置階段性戰(zhàn)略要務(wù)，每年又有關(guān)鍵戰(zhàn)役動作及戰(zhàn)備系統(tǒng)的打造動作，目標(biāo)就是將竹葉青打造成為中國高端綠茶的代言品牌。

基于這樣的系統(tǒng)戰(zhàn)略設(shè)計，竹葉青投入上億元打造業(yè)界領(lǐng)先綠茶精制生產(chǎn)線，建設(shè)全國最大名優(yōu)綠茶保鮮庫，制定38道加工工序、65項(xiàng)檢測標(biāo)準(zhǔn)，并采用除氧充氮、獨(dú)立包裝等確保其獨(dú)特的嫩栗香，以高品質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)在消費(fèi)者心中強(qiáng)化的高端綠茶的品牌“產(chǎn)權(quán)”，在同類茶種中脫穎而出，獲得越來越多消費(fèi)者認(rèn)可。

品牌缺失是我國產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”的軟肋，尤其在中國茶行業(yè)，長期面臨“有品類，無品牌”的窘境。廣大消費(fèi)者也呼喚中國高端茶品牌出現(xiàn)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年，竹葉青整體銷量逆勢增長27%，獲評“中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)“；2020年，竹葉青高端綠茶認(rèn)知度由2018年的31%上升至67%，明星單品論道占比達(dá)到35%，并成為迪拜世博會中國館禮賓茶；2021年，竹葉青客單價增長76%，單店?duì)I業(yè)額復(fù)合增速超同行9倍，成為第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會禮賓茶；2022年，竹葉青首發(fā)“五重鎖鮮科技”，并聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院首建鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)全新標(biāo)準(zhǔn)之下的科技春茶。

進(jìn)入“十四五”時期，國家全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以文化引領(lǐng)與科技創(chuàng)新深化農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，全面展開茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的“三茶”統(tǒng)籌工作，做強(qiáng)中國茶助力鄉(xiāng)村振興。不過，當(dāng)下茶文化對大眾而言仍是泛概念，茶文化應(yīng)該繼承傳統(tǒng)與拓展未來，“三茶”統(tǒng)籌的深入實(shí)踐，需要有能力與擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊杵髽I(yè)起到先行示范作用。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，約86.17%的中國茶葉在國內(nèi)消費(fèi)，其中名優(yōu)茶作為產(chǎn)業(yè)價值的絕對擔(dān)當(dāng)；中國綠茶占內(nèi)總銷量的56.9%。高端茶葉市場有非常廣闊的空間的，不少具有高端潛力的中國茶企尚未發(fā)力。但中國茶葉市場一直存在年銷量“20億”的天花板。

謝宏達(dá)認(rèn)為，時至今日，許多中國品牌依然缺乏三個板塊的知識：一是顧客認(rèn)知的洞察和引領(lǐng)；二是商業(yè)戰(zhàn)爭的謀略和實(shí)踐；三是未來趨勢的順應(yīng)與引領(lǐng)，“尤其是趨勢的主動引領(lǐng)，正如星巴克引導(dǎo)了喝咖啡的趨勢。可口可樂和百事公司創(chuàng)造了可樂的長期流行。而中國企業(yè)最容易忽略這一點(diǎn)。這也極大制約了中國茶品牌的發(fā)展。

抓住品牌向上的痛點(diǎn)，并結(jié)合自身實(shí)踐不斷總結(jié)延展，在如上三大知識體系方面實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，中國的品牌方能快速崛起。

“竹葉青致力于茶行業(yè)的傳承與創(chuàng)新，立志成為中國乃至于世界的茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌，”劉志林相信，與君智戰(zhàn)略咨詢的合作讓竹葉青更有信心達(dá)成使命，“君智所具有的戰(zhàn)略高度以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)一定會支撐竹葉青茶業(yè)在品牌之路中走得更高、更遠(yuǎn)！”

在去年的一次公開采訪中，竹葉青董事長唐先洪被問及是否認(rèn)為20億是中國茶企和茶品牌的天花板，他表示，“過去我認(rèn)為是，但是現(xiàn)在我們有戰(zhàn)略的方向和一套正確的戰(zhàn)略加持，竹葉青的百億一定可實(shí)現(xiàn)，而非一個夢?！?/p>

變化常在，增長是所有經(jīng)營者不變的命題。君智對于中國的高端品牌消費(fèi)增長抱有信心，更多消費(fèi)者追求更好的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更高端的品牌，這對企業(yè)來說也意味著客單價和銷量的雙雙提升，也意味著一種“肌肉型”的增長方式。如今，擁有高知名度、美譽(yù)度和領(lǐng)先銷量的竹葉青正帶領(lǐng)高端中國綠茶走向更廣闊的的人群。未來，君智也將推動更多中國品牌向上新生。

關(guān)鍵詞：