“中華老字號(hào)”刀剪具品牌張小泉近日頻登熱搜。

廣州一消費(fèi)者反映菜刀拍蒜斷裂后，張小泉客服回應(yīng)“菜刀不能拍蒜”引發(fā)熱議。7月18日，張小泉總經(jīng)理此前采訪視頻中“中國人切菜方法不對(duì)”等言論受到關(guān)注，一度沖上微博熱搜第一。

截至7月19日，張小泉股份有限公司（301055.SZ，張小泉）收漲2.71%，報(bào)收17.07元。

(資料圖)

首次將張小泉推向輿論焦點(diǎn)的是7月14日的“廣州客訴”事件。7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。張小泉官方于7月15日聲明，“經(jīng)銷商客服回復(fù)不當(dāng)”，已向該消費(fèi)者致歉及贈(zèng)送新刀具，并表示其常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高或?qū)Ｓ玫毒吲乃庥袛嗟兜娘L(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，有網(wǎng)友認(rèn)同高硬度鋼較脆的說法，也有網(wǎng)友稱菜刀拍蒜是“幾千年的習(xí)慣動(dòng)作”。

德國刀具品牌雙立人的官方旗艦店客服表示，“本店刀具都是不建議拍蒜的”，因?yàn)椤芭乃鈺?huì)減少使用壽命”。而國內(nèi)刀具企業(yè)客服大多稱菜刀可以拍蒜。愛仕達(dá)廚具旗艦店客服直言，店內(nèi)菜刀可以拍蒜。陽江十八子集團(tuán)官方旗艦店客服也表示，其刀具結(jié)合國民使用習(xí)慣設(shè)計(jì)，可以用來拍蒜。

菜刀到底能不能拍蒜？一位在刀具行業(yè)有二十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者，普通菜刀正常情況下拍蒜是不會(huì)斷的，但有些產(chǎn)品的工藝可能不是特別穩(wěn)定，拍蒜會(huì)有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

該業(yè)內(nèi)人士指出，菜刀拍蒜斷裂原因很復(fù)雜，菜刀工藝創(chuàng)新、新材料應(yīng)用，尤其是部分產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)采用高碳高珞鋼等高硬度材料，從原材料輸入、熱處理再到磨削、焊接，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的工藝出現(xiàn)問題，就可能導(dǎo)致菜刀內(nèi)部出現(xiàn)微裂紋。

“材質(zhì)里面有一些細(xì)小的（微裂紋），出廠前的檢查過程是看不見的?！痹摌I(yè)內(nèi)人士解釋稱，在這種情況下，“如果外力施加用力不均勻，或者拍打的東西不平整，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品本身存在的微裂紋出現(xiàn)這種（斷裂的）情況?！?/p>

前述業(yè)內(nèi)人士也補(bǔ)充道，有些刀刃做得很薄的產(chǎn)品，其強(qiáng)度可能只適合切菜，而一般情況下，斬切刀、砍骨刀，以及一些較大的片刀，拍蒜是沒有問題的。

值得一提的是，2021年8月出臺(tái)的《廚用刀具》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 40356-2021）中，對(duì)菜刀“抗跌落”有專門試驗(yàn)方法及要求。該國標(biāo)要求，將刀具置于1.2米高度，刀柄、刀背以及兩邊刀面這4個(gè)方向垂直向下各跌落5次，刀片不應(yīng)有裂紋、斷裂。該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，按照相關(guān)規(guī)定，推薦性標(biāo)準(zhǔn)為鼓勵(lì)采用的標(biāo)準(zhǔn)類型，不在全行業(yè)強(qiáng)制執(zhí)行。

起草該國家標(biāo)準(zhǔn)的陽江十八子集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化工程師黃遠(yuǎn)清向澎湃新聞?dòng)浾咧赋?，“從沒想到菜刀會(huì)有這么出名的一天”，對(duì)“菜刀不能拍蒜”的討論，讓業(yè)內(nèi)人士思考刀具行業(yè)的質(zhì)量提升?！埃M拍的要求）看市場(chǎng)、顧客的需求，如果方法成熟、行業(yè)內(nèi)都覺得可以的話，就可以放到（廚用刀具）標(biāo)準(zhǔn)里面?！秉S遠(yuǎn)清說。

張小泉總經(jīng)理夏乾良一段被剪輯的訪談視頻，又將張小泉推向風(fēng)口浪尖。

7月18日，話題“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對(duì)”一度沖上微博熱搜第一。夏乾良在視頻中稱，為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育。

當(dāng)日晚間，夏乾良在其個(gè)人微博視頻號(hào)致歉，并稱網(wǎng)傳其評(píng)價(jià)“中國刀工不及米其林廚師”并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述。夏乾良表示，公司將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀，公司均可以新刀換貨。

7月19日，張小泉品牌部回應(yīng)澎湃新聞?dòng)浾叩牟稍L請(qǐng)求時(shí)稱，公司正在處理斷刀召集事宜，采訪安排后續(xù)溝通，目前不方便透露斷刀召集的進(jìn)展，后續(xù)會(huì)統(tǒng)一由官方渠道發(fā)布。

張小泉總經(jīng)理夏乾良致歉視頻截圖

實(shí)際上，張小泉總經(jīng)理言論“翻車”背后，是“百年老字號(hào)”、“刀剪第一股”張小泉轉(zhuǎn)型的重重壓力。

張小泉官網(wǎng)介紹，張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（公元1628年），至今已近400年。“張小泉”品牌則是國家商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)，刀剪具為其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。2019年，張小泉（301055.SZ）在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

頭頂?shù)墓猸h(huán)很多，但從業(yè)績(jī)來看，張小泉的壓力不小。

2017年至2021年，張小泉營收節(jié)節(jié)攀升，從2017年的3.41億元一路增至2021年的7.6億元，5年?duì)I收翻了一倍有余。但同時(shí)，近年來，張小泉?dú)w屬于母公司股東的凈利潤增長持續(xù)降速，2019年至2021年，該公司凈利潤一直徘徊在8000萬元關(guān)口，分別為7230萬元、7721萬元與7873萬元。

張小泉近5年?duì)I收及凈利潤表現(xiàn) 來源：wind

今年第一季度，張小泉營收2.09億元，同比（較上年同期）增長28.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1245萬元，同比下滑45.96%。

從張小泉的年報(bào)及招股書中，或許可以窺得這家“百年老字號(hào)”增收不增利的原因。

據(jù)2021年年報(bào)，張小泉在“管理層討論與分析”一項(xiàng)中表示，2020年中國餐飲加工用具市場(chǎng)中，頭部企業(yè)以外的企業(yè)份額均在2%以下，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，頭部品牌企業(yè)有望通過消費(fèi)者教育提升影響力，獲取更大市場(chǎng)份額。

在這份年報(bào)中，張小泉稱公司“通過社交媒體、戶外媒體、品牌日活動(dòng)和跨界聯(lián)名等，持續(xù)提升張小泉品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。”年報(bào)披露，2021年，張小泉在全線上平臺(tái)總曝光量超2億人次，同比增長23倍。

值得注意的是，張小泉宣稱要做國內(nèi)刀剪品牌布局高端銷售渠道“第一個(gè)吃螃蟹的”。5月一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司已陸續(xù)進(jìn)入百貨公司、購物中心等渠道，有機(jī)會(huì)在高端渠道展示自己的高端產(chǎn)品。

招股書披露，2017年至2019年，張小泉單價(jià)超過300元的產(chǎn)品占當(dāng)期銷售額的比重分別為5.19%、5.53%及5.82%，占比逐年提升。而在張小泉官方旗艦店中，銷量最高的切片刀標(biāo)價(jià)79元，斬切刀標(biāo)價(jià)89元，月銷量超1萬；售價(jià)最高的大馬士革鋼刀標(biāo)價(jià)1599元，月銷2件。

伴隨品牌認(rèn)知度提升的，則是銷售費(fèi)用迅速增長。2017年至2020年，張小泉的銷售費(fèi)用分別為3946萬元、5459萬元、6428萬元及8313萬元。對(duì)此，張小泉解釋為隨著業(yè)務(wù)規(guī)模拓展，期間費(fèi)用相應(yīng)增長。其中，廣告宣傳費(fèi)用從2017年的340萬元升至2019年的1045萬元，則是公司從2017年開始著力強(qiáng)化品牌效應(yīng)及市場(chǎng)知名度所致。

2021年，張小泉的銷售費(fèi)用同比驟增41%至1.17億元，其中廣告宣傳費(fèi)4002萬元。年報(bào)解釋為該年度公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)費(fèi)用增加。同時(shí)，張小泉的毛利率同比下滑2.21%至約38%，其中刀剪具的毛利率為37.67%，張小泉寄予厚望的家居五金毛利率下滑近6個(gè)百分點(diǎn)至約51%。

與此同時(shí)，張小泉在研發(fā)投入方面的熱情似乎不及品牌宣傳。2019年至2021年，該公司的研發(fā)投入分別為1677萬元、2006萬元、2287萬元，研發(fā)投入占營收比例分別為3.47%、3.51%和3.01%。2021年，張小泉的銷售費(fèi)用達(dá)到研發(fā)投入的5倍多。

橫向?qū)Ρ葋砜?，張小泉研發(fā)費(fèi)用占比略低于行業(yè)平均水平，以2019年研發(fā)費(fèi)用占比為例，包括愛仕達(dá)（002403.SZ）、哈爾斯（002615.SZ）及蘇泊爾（002032.SZ）等同行業(yè)可比上市公司的平均值為3.64%，張小泉?jiǎng)t為3.47%。

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