抖音在電商領(lǐng)域布局又有新動作。

8月21日，有媒體報道稱，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，整體合作規(guī)模超過去年。

公開資料顯示，去年6月，抖音曾與淘寶簽訂包括60億元廣告和10億元傭金在內(nèi)的年度框架協(xié)議，該協(xié)議今年6月到期后，一度有消息稱，抖音將主推其自營電商抖音小店，并將禁止抖音達人外掛第三方平臺商品鏈接。

如今，新年框協(xié)議的簽訂似乎打破了這一傳聞。

但與此同時，近兩個月，抖音也頻頻調(diào)整巨量星圖(服務于抖音的內(nèi)容交易平臺)直播帶貨服務政策，包括要求美妝類產(chǎn)品帶貨必須通過巨量星圖發(fā)送任務訂單或開通抖音小店;對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%平臺服務費(原為5%左右);對抖音小店的商品鏈接收取5%服務費。

“其實關(guān)于服務費調(diào)整的宣傳不是很透明，我問了身邊的一些商家和達人，大多數(shù)還都不是很清楚，電商公司可能會更了解一些。”8月20日，無二心市場營銷有限公司創(chuàng)始人胡顧懌對時代周報記者說道。

同日，時代周報記者就該政策調(diào)整向抖音相關(guān)負責人求證，截至發(fā)稿未得到回復。

盡管抖音與淘寶仍是合作伙伴，但目前看來，不排除抖音已做好在平臺內(nèi)打造電商生態(tài)閉環(huán)的打算。

構(gòu)建流量閉環(huán)

在抖音上，胡顧懌有著另一個身份，旅游達人“機智的小懌kokoi”。

據(jù)胡顧懌介紹，達人在抖音帶貨主要通過三種渠道，一是品牌主在巨量星圖直接下單，達人在平臺接單;二是達人通過商務渠道進行接單;三則是達人以探店方式進行自主發(fā)布。

其中，在巨量星圖選擇達人下單的品牌，如果要在達人的視頻上方直接顯示購物車(點擊即可跳轉(zhuǎn)至抖音小店或第三方平臺進行下單)，會被平臺收取一定傭金費用，調(diào)整前，傭金根據(jù)商品品類的不同大概占到達人商務費用5%。

在胡顧懌看來，巨量星圖能保證從產(chǎn)品發(fā)布到費用結(jié)算的流程更正規(guī)。但對于“野蠻生長”許久的帶貨達人們來說，仍有一定局限性。

“通過巨量星圖完成的品牌合作只占我整個商務內(nèi)容的30%，很大原因是因為我不經(jīng)常刷抖音，很多時候訂單時間過了就失效了，有的需要與客戶進行二次溝通，另外，很多客戶也不是很熟悉星圖的操作模式，比較麻煩。”胡顧懌說道。

除巨量星圖平臺外，對達人們來說，開設(shè)抖音小店也不是一件容易的事情。

“要開設(shè)抖音小店，需要承擔一定的客服和運營成本，如果抖音不能提供很好的運營團隊服務，達人很難獨自承擔這部分成本。”胡顧懌解釋道。

但現(xiàn)在，胡顧懌不得不被迫做出一些改變。

7月底，抖音發(fā)布針對達人帶貨的《美妝個護新規(guī)》，要求從8月6日起，非抖音小店鏈接的美妝商品，必須用過巨量星圖發(fā)送任務訂單才能掛載。

根據(jù)抖音和今日頭條共同發(fā)布的《2020美妝白皮書》，2019年，抖音美妝相關(guān)視頻日均播放量超過12億。

該規(guī)定落地后，對品牌來說，若想繼續(xù)依靠抖音達人帶貨，開設(shè)抖音小店似乎是更為便利的選擇。

事實上，抖音此舉也并非一時興起。

8月20日，某品牌抖音推廣從業(yè)人員Niki向時代周報記者透露：“此前很多品牌做推廣都是為了給品牌的淘寶店引流，增加店鋪在站內(nèi)的權(quán)重，但實際上，若品牌不通過星圖，且商品鏈接來自第三方電商，在抖音其實很容易被限流甚至被封禁。”

她指出，開通抖音小店，店鋪頁面可以在頭條號、抖音等個人主頁進行展示，消費者可以直接轉(zhuǎn)化為達人或品牌的粉絲，最終形成完整流量閉環(huán)。

8月21日，深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒向時代周報記者分析稱：“對商家來說，假如抖音已是其主要銷售渠道，此次調(diào)整后，商家必然會主動開通抖音小店，相比之下，第三方電商平臺通過抖音獲取的流量勢必會呈現(xiàn)一定程度的下降。”

打造自有電商平臺

抖音電商似乎不甘于只做第三方電商的引流工具。

早在2018年，抖音開始為部分內(nèi)測賬號接入購物車功能，用戶點擊購物車后會出現(xiàn)商品信息，隨即進入相關(guān)淘寶頁面。

據(jù)公開資料顯示，到該年年底，有超6萬明星、達人、企業(yè)藍V賬號開通購物車功能。

區(qū)別于淘寶、京東等更為直接的電商模式，彼時，抖音通過商家購買信息流廣告做單品銷售，根據(jù)點擊下單量收取廣告費用的模式曾一度被稱為“單頁電商”。

這在一定程度上限制了抖音在電商方面的進展。

根據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億元，快手電商全年預計達到400-500億元，而抖音電商全年預計僅有100億元。

彼時，直播電商已成為新風口，需要找到廣告以外，新營收增長點的抖音，也需要在電商方面做出新的布局。

今年618前夕，抖音母公司字節(jié)跳動對電商業(yè)務的組織架構(gòu)進行調(diào)整，成立名為“電商”的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務運營，抖音是這一戰(zhàn)略的核心平臺。

與此同時，羅永浩、陳赫，王祖藍等十多位明星先后簽約抖音進行直播帶貨;在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面，5月中，抖音上線達人直播服務，商家可直接在巨量星圖中和抖音達人達成直播帶貨協(xié)議;同時，抖音對抖音小店的推廣力度也在不斷加大。

Niki表示，就目前來看，抖音電商還處于起步階段，大量品牌仍把第三方電商平臺作為主陣地，絕大部分品牌仍未入局，消費者能否接受抖音小店的購買流程，也還不確定。

另一邊，對抖音達人們來說，適應新的合作模式也需要一定時間。

胡顧懌對時代周報記者表示：“我本人除了抖音，也在運營微博、小紅書的賬號，每個平臺都有自己的流量，如果不開設(shè)抖音小店的話，品牌的投放成本一定會提高，就會考慮是否在抖音上繼續(xù)投放，如果導致我們獲得的利潤減少，我可能也會考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺。”

在胡顧懌看來，即便是為抖音小店引流，這次的調(diào)整也著實有些突然。

“如果抖音這20%的服務費，能帶來相匹配的效果，那費用調(diào)整是合理的，但是前期我還是覺得應該給我們一個過渡期，比如說先調(diào)整為10%，給達人和品牌一段時間，讓大家發(fā)現(xiàn)抖音小店的優(yōu)勢后，再把費用調(diào)上去。”胡顧懌說道。

(時代周報記者：李子慧)

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