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中小基金公司“玩”盲盒 突圍新路徑 社交電商助力彎道超車

2020-01-14 09:52:25 來(lái)源:上海證券報(bào)

隨著新基金公司數(shù)量的增加,基金行業(yè)頭部?jī)?yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。如何在激烈的營(yíng)銷競(jìng)賽中闖出一片天地始終是困擾中小基金公司的一大難題,而社交電商的戰(zhàn)場(chǎng)提供了一種彎道超車的解決方案。

中小基金公司突圍新路徑

上周一,長(zhǎng)安基金推出了“新年盲盒”活動(dòng),在螞蟻財(cái)富、今日頭條、同花順、國(guó)泰君安君弘等多個(gè)平臺(tái)上線,引發(fā)了熱烈反響。截至發(fā)稿,話題閱讀量近46萬(wàn)次,參與人數(shù)近萬(wàn),點(diǎn)贊量超500次。

盲盒,作為大孩子的玩具,以其未知性與精美的外表而風(fēng)靡全國(guó),成為不少年輕人的心頭好。“本次盲盒活動(dòng)設(shè)置了轉(zhuǎn)贈(zèng)好友及曬圖換盲盒環(huán)節(jié),通過(guò)口口相傳的方式,提高社交趣味、增強(qiáng)忠實(shí)用戶的黏性。”長(zhǎng)安基金市場(chǎng)支持中心總經(jīng)理曹玫透露,第一代盲盒制作用時(shí)一周,先圍繞公司安小美、安博士的IP形象制作2D周邊來(lái)投石問(wèn)路,第二代盲盒還將嘗試3D玩偶版本,加強(qiáng)可玩性。

近年來(lái),不少基金公司都致力于在社交電商戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)搶一席之地。僅以微信公眾號(hào)觀之,基金公司IP卡通形象維護(hù)較好的富國(guó)基金富二小姐、去年剛進(jìn)行過(guò)一次升級(jí)的光大保德信機(jī)智姐,均以其美麗的形象、溫暖的陪伴和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,獲得了一大票粉絲的追捧。品基薈統(tǒng)計(jì)的公募基金品牌微信訂閱號(hào)影響力數(shù)據(jù)顯示,2019年12月,富國(guó)基金、光大保德信基金微信公眾號(hào)排名前三。

數(shù)據(jù)顯示,截至去年三季度,非貨幣基金管理規(guī)模在500億元以下的基金公司占了總數(shù)的七成,逾50家規(guī)模小于100億元,還有不少已成立了10年有余。相比大型基金公司的人力與財(cái)力優(yōu)勢(shì),中小型基金公司在社交電商上并非沒(méi)有一搏之力,甚至可能借此實(shí)現(xiàn)超越。

作為中小型基金公司的代表,長(zhǎng)安基金自2018年起打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并于2019年推出IP形象,成為基金公司社交電商后起之秀的代表之一。數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)安基金旗下疊加社交電商運(yùn)營(yíng)方法的長(zhǎng)安鑫益增強(qiáng)混合、長(zhǎng)安裕騰混合2019年規(guī)模均出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

“做減法”成為最佳選項(xiàng)

從物理角度來(lái)說(shuō),同樣的壓力下受力點(diǎn)越小壓強(qiáng)越大。同理,社交電商時(shí)代,中小基金營(yíng)銷資金匱乏并非意味著束手無(wú)策,“做減法”已成為有限資源下的最佳選項(xiàng)。

一家小型基金公司人士透露,目前某些券商公司的單位獲客成本已經(jīng)在300元。對(duì)于中小基金公司營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),大開大合地一擲千金,不僅資金、人力資源不允許這么做,而且新增用戶的忠誠(chéng)度極低,穩(wěn)定性往往較差。

以長(zhǎng)安基金為例,該公司近期發(fā)起的手寫信、盲盒等活動(dòng),實(shí)際所需經(jīng)費(fèi)都不高,且投放地主要在大流量平臺(tái),同花順、螞蟻金服等平臺(tái)參與人數(shù)分別超過(guò)7000人、2000人。據(jù)曹玫表示,目前社交電商運(yùn)作已將人力、財(cái)力主要投入螞蟻金服等幾個(gè)投入產(chǎn)出比較高的平臺(tái)。正所謂貪多嚼不爛,該公司微信公眾平臺(tái)等方面暫時(shí)處于弱化階段。

同時(shí),從受眾來(lái)看,基金公司的社交電商針對(duì)的人群主要是年輕人,其中已踏上社會(huì)工作且具備理財(cái)需求和實(shí)力的用戶主要集中在70后、80后、90后,而且二三線城市的用戶數(shù)量相對(duì)較多,流量下沉已成為一種趨勢(shì)。長(zhǎng)安基金的做法是,先服務(wù)好最主要的這些受眾,內(nèi)容“降維”、“說(shuō)人話”,讓主要用戶都能聽懂,且通過(guò)感同身受的生活場(chǎng)景達(dá)成情感共鳴,比如70后、80后所關(guān)心的房?jī)r(jià)、養(yǎng)娃,90后愛(ài)看的美妝等。

除此之外,社交電商重點(diǎn)運(yùn)維產(chǎn)品也是重中之重,每家基金公司有不同的基因,最后的落點(diǎn)都不同。從長(zhǎng)安基金的選擇來(lái)看,“絕對(duì)收益精品店”的概念瞄準(zhǔn)收益維穩(wěn)的客戶群,這類用戶對(duì)于穩(wěn)定收益類產(chǎn)品具有較高的忠誠(chéng)度,隨著信任的增強(qiáng),還會(huì)通過(guò)社交電商的互動(dòng)方式為公司引入新鮮“血液”,可謂較為穩(wěn)妥的辦法。

“自我定位尤為重要,我們很清楚自己在拼的是什么,不是資金,而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新意,這是口碑分享、圈層運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。”曹玫表示。(朱妍)

關(guān)鍵詞: 基金公司 電商

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