據(jù)德國汽車周刊報(bào)道，柴油門事件爆發(fā)三年以來，大眾不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受巨大損失，品牌形象也大受影響。日前，德國一家機(jī)構(gòu)發(fā)布汽車品牌受歡迎度調(diào)研結(jié)果，大眾品牌遭遇滑鐵盧，豐田反超，榮膺最受歡迎品牌。

德國美因茨的一家市場(chǎng)調(diào)研公司“2HMforum”對(duì)德國汽車市場(chǎng)份額排名前十的公司開展了一個(gè)品牌受歡迎度調(diào)查。結(jié)果顯示：豐田以高票領(lǐng)先其他品牌。豐田的高品牌黏性和高滿意度客戶比例高達(dá)41%。寶馬排名第二，這一比例為36%。調(diào)研負(fù)責(zé)人喬納斯·朗恩說道，“豐田的客戶認(rèn)為相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，豐田更可靠、更嚴(yán)謹(jǐn)。因此豐田的品牌忠誠度很高?，F(xiàn)有客戶也愿意向家人和朋友推薦購買豐田汽車。”

根據(jù)品牌滿意度和對(duì)品牌的情感黏性情況，調(diào)研中客戶被分成五類：粉絲、追隨者、一次性購買者、不感興趣者，以及反對(duì)者。每個(gè)類別有一千至兩千名受訪者。

大眾集團(tuán)在這次調(diào)研中的表現(xiàn)不盡如人意。柴油門事件對(duì)大眾品牌形象的影響暴露無遺。在五類客戶中，大眾僅收獲14%的粉絲，但是反對(duì)者的數(shù)量卻高達(dá)28%，是粉絲的兩倍。

三年前情況還完全相反：在2015年開展的同一調(diào)研中，大眾收獲了22%的粉絲和32%的追隨者;反對(duì)者則只有8%。這個(gè)成績(jī)?cè)谒衅噺S家中居中上游水平。“我們?cè)诓裼烷T爆發(fā)之后馬上訪問了大眾的客戶。粉絲水平在事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)保持了平穩(wěn)。這其實(shí)是很典型的現(xiàn)象：真正的粉絲即便在企業(yè)的困難時(shí)期也會(huì)和企業(yè)站在一起，”朗恩說道。但是錯(cuò)誤的溝通策略、危機(jī)管理不到位以及柴油車改裝策略長(zhǎng)期不確定讓粉絲們也逐漸失去了信心。大眾在今年的調(diào)研中成績(jī)墊底。相比于其他汽車品牌，消費(fèi)者認(rèn)為大眾不夠嚴(yán)謹(jǐn)、不值得信任而且不專業(yè)。如何挽回消費(fèi)者的信心，恐怕是大眾在柴油門事件中面臨的最大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 滑鐵盧 品牌 大眾