開年首月，奇瑞順利收獲開門紅。數(shù)據(jù)顯示，1月，奇瑞集團共銷售汽車61815輛，同比增長23.3%;其中，奇瑞品牌在國內(nèi)市場實銷同比增長55%。

事實上，在中國車市遭遇28年來首次負(fù)增長的2018年，奇瑞汽車就已經(jīng)實現(xiàn)逆勢上揚，從容自信地走出了自己的節(jié)拍。從完成效果來看，奇瑞汽車不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑贏大盤，還實現(xiàn)了銷量和市占率的雙重提升。數(shù)據(jù)顯示，2018年，奇瑞集團共銷售汽車752759輛，同比增長11%;其中，奇瑞自主品牌的市場占有率從3月份的2.69%增長到4.03%，在171個城市市占率實現(xiàn)同比增長。

在市場層面，奇瑞收獲了久違的持續(xù)增長。這是奇瑞多年來實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的集中爆發(fā)，也是其近年來進(jìn)行創(chuàng)新營銷的直接成果。

創(chuàng)新營銷 “藥效”初顯

2017年9月，賈亞權(quán)履新奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理。上任伊始，賈亞權(quán)便馬不停蹄地奔赴一線市場“把脈”，并在營銷層面開出了四副“藥方”。

賈亞權(quán)先對奇瑞的產(chǎn)品序列進(jìn)行梳理，確定了2個產(chǎn)品打一個細(xì)分市場，并以3萬元左右的價格為區(qū)間。這讓奇瑞的產(chǎn)品區(qū)隔清晰，避免了“內(nèi)耗”。在此基礎(chǔ)上，奇瑞在2018年又投入了瑞虎8、艾瑞澤GX和全新艾瑞澤5等新產(chǎn)品。

清晰的定位，讓奇瑞在各個產(chǎn)品的細(xì)分市場迎來“全面開花”。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的1月份，艾瑞澤系列銷量14158輛，瑞虎8銷量10098輛，繼去年12月后銷量再次破萬，穩(wěn)居國內(nèi)月銷“萬輛俱樂部”之列。

在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，奇瑞還通過“穩(wěn)發(fā)展，調(diào)結(jié)構(gòu)”的策略來提升渠道質(zhì)量。據(jù)賈亞權(quán)透露，目前奇瑞擁有近500家一網(wǎng)渠道，以及大約1300個二級網(wǎng)點。經(jīng)過一年多的結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是針對二級網(wǎng)點實施的“超級深海計劃”，奇瑞經(jīng)銷商的整體銷售和盈利能力均得到大幅提升。

無論是理清產(chǎn)品定位還是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，終究是為了強化終端客戶的體驗。據(jù)了解，2018年，奇瑞在客戶體驗方面做出了大膽的嘗試，推出了“全球粉絲節(jié)”、“總部探訪回家行”、“奇瑞家宴”等眾多圍繞客戶的營銷活動。

另外，為了更快捷、更深入地了解老客戶的升級需求，奇瑞借助新媒體運營平臺，建立了車主俱樂部。據(jù)賈亞權(quán)透露，截至2018年底，奇瑞車主俱樂部的注冊用戶已達(dá)110萬，相比2017年增長了43%。

在關(guān)懷老用戶的同時，奇瑞也十分注重開發(fā)新客戶。尤其是在汽車消費者愈發(fā)年輕的背景下，奇瑞特別注重塑造品牌的年輕化特質(zhì)。2018年，奇瑞圍繞年輕消費人群，策劃了奇瑞全球大學(xué)生汽車設(shè)計大賽、強音酷跑節(jié)以及COC全國場地越野賽等一系列的營銷和品牌推廣活動，極大地提升了奇瑞品牌在年輕人群中的影響力。

守土有責(zé) 征戰(zhàn)新目標(biāo)

不過，在賈亞權(quán)看來，“奇瑞在品牌層面的調(diào)整并沒有做到位，而這也是2019年的重點工作。”他進(jìn)一步分析指出，“隨著國內(nèi)汽車消費升級，汽車市場將同步進(jìn)行從量向質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級，市場結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步優(yōu)化升級;在這一系列的升級進(jìn)程中，品質(zhì)和品牌導(dǎo)向?qū)⒏用黠@，這也要求奇瑞進(jìn)一步推動產(chǎn)品升級和品牌提升。”

為此，奇瑞在2019年將圍繞全新的品牌溝通主題——“i-Chery”，聯(lián)動國內(nèi)國際優(yōu)勢資源，從產(chǎn)品、技術(shù)、生活方式三個維度全面提升用戶體驗。產(chǎn)品層面，奇瑞將重點打造艾瑞澤和瑞虎兩大車系體驗平臺，讓用戶全方位感受奇瑞在性能、智能、互聯(lián)、舒適、安全等方面的綜合實力;技術(shù)層面，通過奇瑞技術(shù)體驗營，以沉浸式、互動化的方式，直觀感受奇瑞科技描繪的未來出行場景;生活方式層面，建立“奇瑞生活圈“，構(gòu)建面向全體奇瑞車主的品質(zhì)生活體驗平臺，讓用戶感受到擁有奇瑞，不僅僅是擁有了一輛車，更是擁抱了一種精彩的生活方式。

美好的愿景要想成功落地成為現(xiàn)實，“主機廠和經(jīng)銷商都應(yīng)該做到守土有責(zé)”，賈亞權(quán)直言，“奇瑞自身已經(jīng)進(jìn)行全方位地轉(zhuǎn)型，同時也希望經(jīng)銷商將所在的區(qū)域市場經(jīng)營好;特別是在市場變化莫測、遭遇多重挑戰(zhàn)的情況下，經(jīng)銷商必須根據(jù)市場的變化快速地做出反應(yīng)。”

奇瑞在2019年將通過“抓兩頭、帶中間”的策略，推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道進(jìn)一步升級。對于優(yōu)秀經(jīng)銷商，奇瑞將充分授權(quán)，讓其發(fā)揮區(qū)域市場的帶頭作用;對于經(jīng)營不善且長期沒有改進(jìn)的經(jīng)銷商，還將繼續(xù)調(diào)整。

有關(guān)經(jīng)銷商取舍的標(biāo)準(zhǔn)，“奇瑞更看重經(jīng)銷商伙伴的信心，以及經(jīng)營理念是否與我們保持一致”，賈亞權(quán)坦言，“相比營銷方法和手段，信心和經(jīng)營理念才是經(jīng)銷商的核心競爭力。”因此，“奇瑞歷來都是重激勵，輕考核;也不會盲目地要求經(jīng)銷商擴大市場份額，而是將我們和經(jīng)銷商伙伴的盈利放在首位。”作為傳統(tǒng)渠道的一個有效補充，奇瑞還會在2019年發(fā)展一批新興的渠道，用以滿足租賃、以及對金融產(chǎn)品有需求的特殊客戶。

對于2019年的營銷工作，賈亞權(quán)將之濃縮為“有的放矢，百花齊放”八個字。也正是基于營銷以及產(chǎn)品等方面全面發(fā)力，奇瑞在2019年制定了一個很有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。正所謂，“好的開始便已成功了一半”。以1月份的銷量表現(xiàn)來看，我們可以預(yù)見：奇瑞未來將會沿著良性的上升通道繼續(xù)前行。(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者王躍躍)

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新 渠道 奇瑞