在春節(jié)假期延長(zhǎng)了一個(gè)多星期后，本周很多企業(yè)都陸續(xù)開(kāi)工了。

不過(guò)，由于新型冠狀病毒引發(fā)肺炎的疫情尚未完全受控，很多依賴(lài)實(shí)際體驗(yàn)和線下交易的行業(yè)很難真正復(fù)工，汽車(chē)銷(xiāo)售便是其中之一。

盡管部分車(chē)企已經(jīng)針對(duì)當(dāng)前的特殊情況調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的階段性考核方式，但行業(yè)壓力并未消失，不少品牌的車(chē)企及經(jīng)銷(xiāo)商將目光轉(zhuǎn)至線上，希望通過(guò)在線直播、VR看車(chē)等形式吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

近兩年來(lái)隨著電商發(fā)展，“直播賣(mài)車(chē)”的概念逐漸興起，但由于汽車(chē)并非快速消費(fèi)品且價(jià)值較高，業(yè)內(nèi)一直不認(rèn)可直播帶貨的模式。

不過(guò)，在這一輪線上營(yíng)銷(xiāo)中，直播已經(jīng)成為最常見(jiàn)的方式，包括特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、寶馬、奧迪、長(zhǎng)安等品牌都有團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試，“如何直播”代替“直播能不能賣(mài)車(chē)”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

汽車(chē)直播只能“尬聊”?

“Model 3音響是什么牌子啊?”“做按揭的話有廠家合作嗎?”“哪里能試駕?”在一場(chǎng)特斯拉的線上直播中，間或有問(wèn)題涌入評(píng)論區(qū)。

除了很少有人送禮物和打賞之外，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商做的直播與各平臺(tái)上平時(shí)的直播并沒(méi)有很大區(qū)別，都是從自身擅長(zhǎng)或感興趣的領(lǐng)域出發(fā)，與觀眾實(shí)時(shí)交流。上述特斯拉線上直播中，一位銷(xiāo)售主管先是介紹了特斯拉和他本人在特斯拉的經(jīng)歷，然后對(duì)觀眾提出的問(wèn)題進(jìn)行了解答。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在抖音、快手、天貓等多個(gè)平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，這次做汽車(chē)直播的大部分主播都是汽車(chē)銷(xiāo)售人士，在直播中，他們有的純粹與觀眾聊天，圍繞展廳樣車(chē)進(jìn)行介紹，有的則進(jìn)行試駕或測(cè)試，進(jìn)一步展示車(chē)的性能。

以特斯拉為例，來(lái)自全國(guó)各地的銷(xiāo)售完成了輔助駕駛逛北京、國(guó)網(wǎng)充電使用教程、充電等待車(chē)內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)彩蛋內(nèi)容解析、國(guó)產(chǎn)Model 3實(shí)際耗能測(cè)試、Model X車(chē)輛展示以及高速耗能表現(xiàn)等多方位內(nèi)容的直播呈現(xiàn)。

為了增加直播的趣味性，有些直播還會(huì)連線車(chē)主、程序員、技師等其他人員，從不同的視角與觀眾互動(dòng)。一位上海蔚來(lái)銷(xiāo)售經(jīng)理的直播中，他甚至發(fā)起了店員平板支撐挑戰(zhàn)，還講解起了咖啡知識(shí)，用這些“不務(wù)正業(yè)”的操作來(lái)吸引流量。

流量難題

直播賣(mài)車(chē)并不是個(gè)新鮮的概念。

去年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷(xiāo)售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣(mài)車(chē);此前，寶沃汽車(chē)曾請(qǐng)來(lái)影視演員雷佳音、網(wǎng)紅手工耿以及電商主播陳潔kiki聯(lián)合做了一場(chǎng)直播，據(jù)稱(chēng)訂單超過(guò)1600輛車(chē);更早之前，淘寶第一主播薇婭也做了一場(chǎng)賣(mài)車(chē)直播，總成交額約為190萬(wàn)元。

此前4S店銷(xiāo)售人員直播賣(mài)車(chē)整體效果不得而知，不過(guò)從當(dāng)前的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，直播賣(mài)車(chē)成效不錯(cuò)的情況多存在于專(zhuān)業(yè)主播或者網(wǎng)紅參與的直播中。

一位長(zhǎng)期從事汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)的人士對(duì)記者表示，目前直播賣(mài)車(chē)的主要模式是主機(jī)廠或經(jīng)銷(xiāo)商與KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作，KOL也的確會(huì)在一定程度上提升品牌在隱性消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，不過(guò)這本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

此次直播熱潮同樣是以營(yíng)銷(xiāo)為目的，只不過(guò)眾多品牌將營(yíng)銷(xiāo)的重心放到了線上，且更多發(fā)掘的是自身資源，不用知名主播，不以單次直播銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為目的。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，早在去年年底，特斯拉就推出了自媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，鼓勵(lì)一線銷(xiāo)售去各個(gè)媒體平臺(tái)建立有影響力的賬號(hào)，以形成長(zhǎng)期的獲客渠道。不過(guò)，一線銷(xiāo)售建立的個(gè)人賬號(hào)影響力有限。

流量是顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。記者在春節(jié)期間觀看的一場(chǎng)抖音線上直播看車(chē)中，實(shí)時(shí)線上觀眾只有70余人。據(jù)了解，其他多場(chǎng)直播觀看的人數(shù)也非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到有知名主播參與的程度。

資源聚集是解決流量過(guò)少的一種方式。目前，大部分品牌都是以線下4S店或直營(yíng)店為單位進(jìn)行“分散式”線上營(yíng)銷(xiāo)，而如果主機(jī)廠牽頭，吸引流量相對(duì)會(huì)更為容易。

寶馬是傳統(tǒng)車(chē)企中的典型代表。除了各經(jīng)銷(xiāo)商的直播，寶馬自己也組織了直播活動(dòng)，由主機(jī)廠人員對(duì)旗下車(chē)型進(jìn)行更為專(zhuān)業(yè)的講解，并對(duì)不同車(chē)型進(jìn)行了清晰排期，同時(shí)在官方微博等廠家渠道進(jìn)行了宣傳。

也有汽車(chē)銷(xiāo)售借助有影響力的賬號(hào)進(jìn)行直播嘗試。知乎用戶孫少軍在春節(jié)期間開(kāi)放了自己的知乎賬號(hào)給多家品牌銷(xiāo)售進(jìn)行直播展車(chē)試水，他運(yùn)營(yíng)的“車(chē)販子”線上平臺(tái)聚集了400多位一線銷(xiāo)售，日常提供買(mǎi)車(chē)相關(guān)問(wèn)題解答，這為他積累了近17萬(wàn)知乎粉絲。

第一位用孫少軍賬號(hào)做直播的是一位特斯拉銷(xiāo)售，那次直播迅速吸引了1000多人圍觀，觀眾數(shù)最高時(shí)達(dá)到2200個(gè)，即使中間兩次掉線，最終觀眾也有1800多人，在知乎直播中已經(jīng)屬于中上水平。

直播賣(mài)車(chē)不易

“(直播展車(chē))是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加了解，或者增加消費(fèi)者的黏性，在垂直媒體的信息獲取端做一些競(jìng)爭(zhēng)，但是我對(duì)它本身的效果是存疑的。”上述汽車(chē)咨詢(xún)行業(yè)人士表示。

流量是一回事，流量的轉(zhuǎn)化又是另一回事，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否真的促進(jìn)銷(xiāo)量，是所有做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)時(shí)常考慮的問(wèn)題。直播作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何評(píng)估其實(shí)際效果呢?

上述熟悉汽車(chē)銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?ldquo;直播很難賣(mài)車(chē)。”他舉了此前雷佳音在快手上做的那場(chǎng)寶沃直播活動(dòng)，雖然訂單超過(guò)了1600輛，但這些訂單并不是直播帶來(lái)的。“所有成交都來(lái)自于預(yù)熱活動(dòng)，直播之前有免費(fèi)一天的試駕。”該人士稱(chēng)，“而且當(dāng)天下單還有手機(jī)贈(zèng)送。”

能夠真正將線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單的，只有少部分人。快手上一位說(shuō)車(chē)主播“二哥評(píng)車(chē)”曾在一次團(tuán)購(gòu)中賣(mài)出288輛車(chē)(直播六場(chǎng))，他在知乎上分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“直播賣(mài)車(chē)是有門(mén)檻的，信任是基礎(chǔ)，前期必須有積累。”

以他本人為例，他進(jìn)入快手已經(jīng)有四年，并且這四年中一直只做新車(chē)相關(guān)內(nèi)容，為了保證粉絲黏度，他還會(huì)添加“在直播間打賞超過(guò)60元的人”的微信，承諾永遠(yuǎn)不刪，并且及時(shí)回復(fù)咨詢(xún)信息。他表示自己“有9個(gè)加滿好友的微信號(hào)”，而且有人曾斷斷續(xù)續(xù)向他咨詢(xún)了一年的買(mǎi)車(chē)建議。

在持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容和與觀眾打交道的過(guò)程中，才慢慢積累起了這種信任感，“二哥評(píng)車(chē)”才成為了所謂KOL。

這也是孫少軍及其“車(chē)販子”平臺(tái)嘗試做的方向，通過(guò)聚集多位一線銷(xiāo)售，為讀者、用戶提供值得信賴(lài)的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，用戶如果真的有購(gòu)車(chē)需求，會(huì)自然而然地通過(guò)平臺(tái)。

孫少軍坦言，直播展車(chē)目前并沒(méi)有可以參考的模式，包括直播內(nèi)容、變現(xiàn)方法等，行業(yè)都在摸索。不過(guò)，他認(rèn)為無(wú)論是做直播還是寫(xiě)文章，涉及購(gòu)車(chē)相關(guān)問(wèn)題，最重要的是真誠(chéng)，“有缺點(diǎn)也要明確指出來(lái)”。

關(guān)鍵詞： 車(chē)市