3月25日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，收入達(dá)760.348億元，可比業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.6%，利潤(rùn)達(dá)35.25億元。其中，純甄、真果粒成功釋放現(xiàn)象級(jí)綜藝和重量級(jí)代言的流量效應(yīng)，贏得更多年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)。

高筑品牌護(hù)城河 拓寬常溫酸奶細(xì)分市場(chǎng)

作為蒙牛旗下常溫酸奶品類(lèi)的明星大單品，純甄自2013年全國(guó)上市以來(lái)，一直致力于高端酸奶的研發(fā)，為消費(fèi)者帶了更高品質(zhì)、更加豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，保持常溫酸奶高端品牌的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)純甄來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從利樂(lè)鉆到小蠻腰的設(shè)計(jì)包裝創(chuàng)新，還是從經(jīng)典原味到紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥的新奇口味創(chuàng)新，純甄品牌在持續(xù)塑造“料實(shí)材真才是純甄”品牌理念的同時(shí)，高高筑起自身的品牌“護(hù)城河”。

常溫酸奶耐儲(chǔ)存、隨身便攜、飲用便捷的優(yōu)勢(shì)，突破了低溫冷鏈運(yùn)輸半徑的“屏障”，有利于品牌實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的渠道下沉。2020年，在零售市場(chǎng)加速向多場(chǎng)景融合時(shí)代轉(zhuǎn)變的背景下，純甄布局線上線下相結(jié)合的全渠道零售，追隨并快速適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速提升。

品牌年輕化靠攏消費(fèi)者 “飯圈”聯(lián)動(dòng)入腦入心

純甄的2020年，始于全面更新品牌LOGO和產(chǎn)品包裝。新LOGO在中文“純甄”字樣的基礎(chǔ)上增加了金色的愛(ài)心輪廓描邊，心形元素的融入寓意從“心”起航，用心做好酸奶。

2020全年，純甄品牌活動(dòng)主打年輕化，冠名聚焦年輕群體的綜藝類(lèi)節(jié)目，與年輕消費(fèi)者建立起更緊密直接的情感紐帶，形成聯(lián)動(dòng)品牌“出圈”效應(yīng)，關(guān)注度持續(xù)遞增。

通過(guò)推動(dòng)代言人與品牌進(jìn)行深度綁定開(kāi)展互動(dòng)，純甄實(shí)現(xiàn)了與“飯圈”的親密接觸，成功釋放現(xiàn)象級(jí)綜藝和重量級(jí)代言的流量效應(yīng)，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。《創(chuàng)造營(yíng)2020》熱播期間，純甄推出代言人宋茜獨(dú)家定制的純甄白桃石榴包裝，邀請(qǐng)粉絲深度參與代言人互動(dòng)，促進(jìn)了品牌與年輕消費(fèi)群體更深的情感聯(lián)動(dòng)，并聯(lián)合京東通過(guò)創(chuàng)意中插廣告的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共同造勢(shì)，搭建全域娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

打破“次元壁”玩點(diǎn)新意思 跨界創(chuàng)新打造最火爆營(yíng)銷(xiāo)

用“突破腦洞”的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)靈活營(yíng)銷(xiāo)，全面觸動(dòng)年輕消費(fèi)者，成為純甄在2020年屢屢創(chuàng)造火爆“大賣(mài)”的制勝法寶。

在天貓歡聚日，蒙牛聯(lián)合“90后四小花旦”楊紫，和設(shè)計(jì)師Tango打造突破次元壁的“小饑鱷”形象，用一只“小饑鱷”形象成功演繹了適合飲用純甄燕麥紅棗酸奶的各類(lèi)場(chǎng)景，還清晰地打出了只喝不胖的關(guān)鍵點(diǎn)，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)視頻、漫畫(huà)、禮盒等多種形式進(jìn)行主題詮釋?zhuān)瑢⑵放评砟畲蚱?ldquo;次元壁”直達(dá)年輕消費(fèi)者。

2020年12月，純甄聯(lián)合意大利知名輕奢品牌MOSCHINO，變身酸奶界“超模”，首次實(shí)現(xiàn)乳品企業(yè)與國(guó)際奢侈品聯(lián)合。打通“天貓+盒馬“、”京東+七鮮“線上線下全域營(yíng)銷(xiāo)，依托品牌流量撬動(dòng)天貓小黑盒、京東全城購(gòu)兩檔頭部資源，助力品牌全線銷(xiāo)售?；顒?dòng)當(dāng)天，純甄共計(jì)售出3.7萬(wàn)件產(chǎn)品，單品總銷(xiāo)售額突破了243萬(wàn)，創(chuàng)造天貓食品板塊營(yíng)銷(xiāo)新潮，強(qiáng)勢(shì)上榜第一期小黑盒優(yōu)秀案例。截止12月31日，#料實(shí)材真潮越定義#品牌話題總閱讀量高達(dá)7.1億，討論量超過(guò)119萬(wàn)，在贏得聲量和銷(xiāo)量的同時(shí)，為品牌注入差異化的時(shí)尚元素，提升品牌個(gè)性潮流形象。

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