3月16日，上海家化（600315.SH）發(fā)布2021年年度業(yè)績公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，為6年來最高水平。

家化報(bào)告期內(nèi)整體業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)健，但營業(yè)收入增長趨緩，較行業(yè)增長略有不足。公司方面稱，收入增長承壓的主要原因，來自于海外及特渠業(yè)務(wù)下滑、疫情影響持續(xù)存在、超頭缺失等短期不利因素所帶來的一定影響；今年將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新、提升毛利、電商精細(xì)化運(yùn)營和多平臺(tái)布局等舉措，加速營收增長。

推動(dòng)研發(fā)和營銷，提升護(hù)膚品類占比

2021年，上海家化研發(fā)費(fèi)用同比上升了13.07%。年報(bào)披露，家化搭建了八大創(chuàng)新基礎(chǔ)平臺(tái)，并于2021年新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長68%；在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文；并參與多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同比增長280%。研發(fā)投入在產(chǎn)品端開始體現(xiàn)成果，如利用諾獎(jiǎng)技術(shù)開發(fā)的佰草集“新太極”系列、利用雙腔鎖鮮技術(shù)開發(fā)的玉澤藍(lán)艙精華等?？蒲袑?shí)力為上海家化的厚積薄發(fā)提供了強(qiáng)大的支持。

雖然整體營收增長不達(dá)預(yù)期，但核心的護(hù)膚品類增長迅速。報(bào)告期內(nèi)，護(hù)膚品類已躍升成為公司第一大品類，全年增速達(dá)22.22%，遠(yuǎn)高于14%的社零化妝品行業(yè)增速。數(shù)據(jù)顯示，佰草集天貓及百貨的復(fù)購率達(dá)41.61%，較上年提升了7.9個(gè)百分點(diǎn)；玉澤天貓復(fù)購率達(dá)42.58%，較上年提升了6.2個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)人群占比進(jìn)行分析，佰草集和玉澤分別上升了62%和25%。這里釋放的信號(hào)是，自2020年下半年以來，管理層調(diào)整了品牌策略，把工作重點(diǎn)聚焦在高毛利、高增長的護(hù)膚品類，此次披露的年報(bào)業(yè)績印證了管理層的預(yù)判。而曾經(jīng)占比最高的個(gè)護(hù)家清品類，其增長則略顯疲軟，據(jù)了解，是由于特渠改革對(duì)品類中的家安品牌的銷售產(chǎn)生了不利影響導(dǎo)致。

目前來看，上海家化強(qiáng)大的科研實(shí)力成就了產(chǎn)品力，但產(chǎn)品力能否能通過高效的營銷力有效轉(zhuǎn)化成品牌力，市場一直在觀望狀態(tài)。據(jù)內(nèi)部人士透露，公司于今年年初引入了新的首席市場官陳靜，她曾就職于葛蘭素史克、雅培、可口可樂等品牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。她的加入，將為上海家化帶來全新的品牌建設(shè)理念。公司方面也表示，未來將建立更清晰獨(dú)特的品牌定位和價(jià)值，通過跨界IP、爆發(fā)式口碑和直播內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)破圈、構(gòu)建新營銷矩陣并建立行業(yè)新標(biāo)桿。

電商板塊發(fā)力，線上業(yè)務(wù)占比保持穩(wěn)定

據(jù)公司方面透露，2021年，公司電商業(yè)務(wù)增長顯著，彌補(bǔ)了特渠的下滑，使得整體線上占比為42%，與2020年相比保持了穩(wěn)定。從年報(bào)來看，上海家化在國內(nèi)各大電商平臺(tái)均有布局，合計(jì)運(yùn)營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺(tái)通過加強(qiáng)布局店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)一步豐富直播矩陣，整體保持穩(wěn)健增長的同時(shí)提升了運(yùn)營能力；京東平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整后開始實(shí)現(xiàn)快速增長并扭虧；拼多多平臺(tái)首批入圍“超新星計(jì)劃”、興趣電商平臺(tái)創(chuàng)新探索人貨場新玩法，業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)快速增長。據(jù)了解，2019年到2020年上半年，家化直播業(yè)務(wù)對(duì)超頭依賴較高，某些單品牌超頭占比更是高達(dá)60%以上。公司在兩年前就意識(shí)到這個(gè)問題并開始漸進(jìn)式改革，發(fā)力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩陣，并成立了上海家化直播中心，年內(nèi)累計(jì)自播超過1000場次，上線1000多個(gè)SKU，銷量爆款達(dá)到41款，這些舉措均能看出家化在前瞻性地努力破局，通過在正確方向上的持續(xù)努力調(diào)整，有望使得業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更健康，在中期迎來良性的快速增長。

特渠方面，據(jù)相關(guān)人士介紹，家化已經(jīng)與平安產(chǎn)險(xiǎn)、銀行、平安健康等十個(gè)平臺(tái)建立合作關(guān)系，并加速向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其中2021年特渠的零售業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長10%，總客戶數(shù)量增長接近50%，該渠道業(yè)績未來有望企穩(wěn)回升。

精細(xì)化運(yùn)營 全渠道協(xié)同

上海家化去年提出將數(shù)字化作為公司三大助推器之一?；跀?shù)字化轉(zhuǎn)型，有效推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營及充分發(fā)揮組織協(xié)同的需要，公司于2022年年初整合現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)、特渠業(yè)務(wù)以及相關(guān)職能，成立承載數(shù)字化賦能、新媒體營銷、線上銷售三大職能的全新數(shù)字化事業(yè)部，由去年年底公司新引入的首席數(shù)字官張曉娟負(fù)責(zé)。據(jù)了解，張曉娟曾在eBay、Google等平臺(tái)擔(dān)任市場營銷職務(wù)，在加入上海家化之前，她在全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP旗下的群邑傳媒擔(dān)任首席數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)官，成功推進(jìn)了群邑的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。她十分了解中國在線市場，擅長與生態(tài)合作伙伴合作共贏，對(duì)市場和數(shù)字化業(yè)務(wù)有深刻的理解和洞察。張曉娟上任首席數(shù)字官之后，在品牌營銷自動(dòng)化和智能化、全渠道人貨場的精細(xì)化運(yùn)營、打造爆款I(lǐng)P、內(nèi)容創(chuàng)新等方面推進(jìn)了相應(yīng)舉措。未來，上海家化將更多的借助數(shù)字化的手段、大數(shù)據(jù)的加持來發(fā)力主營業(yè)務(wù)。

據(jù)相關(guān)人士介紹，轉(zhuǎn)型后的數(shù)字化事業(yè)部，明確平臺(tái)電商、社交電商、興趣電商、特渠四大在線業(yè)務(wù)，將通過中臺(tái)層面進(jìn)行四大能力建設(shè)，促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。公司將以品牌為主線，基于品牌的價(jià)值定位和目標(biāo)，制定跨平臺(tái)內(nèi)容策略，以高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作建立與消費(fèi)者高效溝通。此外，數(shù)據(jù)科學(xué)能力建設(shè)也將賦能精細(xì)運(yùn)營，人貨場的匹配數(shù)據(jù)打通后，將會(huì)統(tǒng)一沉淀到數(shù)據(jù)中臺(tái)，為人群消費(fèi)行為、貨品復(fù)購率以及細(xì)分市場機(jī)會(huì)等提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并將通過全域CRM運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營與品牌營銷、流量運(yùn)營，反哺各大渠道，以實(shí)現(xiàn)全渠道用戶復(fù)購轉(zhuǎn)化以及全域協(xié)同增效，未來有望帶來更多的業(yè)務(wù)增長。

2022年是化妝品監(jiān)管新法規(guī)元年，化妝品行業(yè)迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)期并將走進(jìn)“制度化、法制化、規(guī)范化”的新時(shí)代，行業(yè)預(yù)計(jì)將形成一輪企業(yè)和品牌的大洗牌。同時(shí)，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著流量成本的不斷增加，消費(fèi)生態(tài)已由最初的流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌紅利，消費(fèi)者愈發(fā)注重視產(chǎn)品質(zhì)量與品牌誠信。這對(duì)于重視研發(fā)和產(chǎn)品合規(guī)的行業(yè)長期主義者的上海家化而言，是長期利好，一旦找到適合自身發(fā)展的策略，將會(huì)是更大的機(jī)遇。筆者期待上海家化未來的厚積薄發(fā)！

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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