國內(nèi)知名休閑零食品牌良品鋪?zhàn)诱贏股排隊(duì)IPO。

排隊(duì)IPO前夜，良品鋪?zhàn)痈闪藘蓚€(gè)事情：一個(gè)是宣布要走高端零食戰(zhàn)略，一個(gè)是花了2500萬請流量小生吳亦凡代言。

單獨(dú)看，這兩個(gè)事情都挺好，又恰逢排隊(duì)IPO期間，實(shí)打?qū)嵉慕o上市之路做加持。

但是翻一下良品鋪?zhàn)诱泄蓵兜难邪l(fā)費(fèi)用，特別想問一句：高端零食品牌戰(zhàn)略的成功，到底是靠流量明星代言，還是靠研發(fā)?!

吳亦凡+迪麗熱巴

良品鋪?zhàn)诱埩髁棵餍呛蜁r(shí)尚大咖代言已經(jīng)不是一次兩次了。

吳亦凡之前，良品鋪?zhàn)泳驼伊藭r(shí)尚攝影圈一姐陳漫，拍攝了一組宣傳海報(bào)。

吳亦凡之后，同時(shí)又找了迪麗熱巴做代言。

目前關(guān)于吳亦凡的代言費(fèi)，良品鋪?zhàn)臃矫鏇]有官方數(shù)據(jù)，但是大多數(shù)媒體報(bào)道給予的測算是：2500萬!

除了吳亦凡，迪麗熱巴的代言費(fèi)應(yīng)該也不菲。

公開報(bào)道顯示，目前迪麗熱巴一年期代言合約最少都在1000萬。

兩個(gè)人加起來，即便保守估計(jì)，也得在3000萬左右。

可以看到，為了走高端零食戰(zhàn)略，樹立高端零食品牌，良品鋪?zhàn)釉谡伊髁棵餍谴陨匣ㄙM(fèi)不菲。

和流量明星們的代言費(fèi)相比，研發(fā)費(fèi)用是個(gè)什么狀況呢?

招股書披露，良品鋪?zhàn)釉?017、2016、2015年的研發(fā)收入占營業(yè)收入的比重分別為0.77%、1.38%和0.17%，就比例看，這個(gè)水平在同行中有點(diǎn)低，可以查閱到的鹽津鋪?zhàn)?，?017、2016、2015年的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別為2.2%、3.23%和1.98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)印?/p>

具體數(shù)據(jù)顯示，2017、2016、2015年每年研發(fā)費(fèi)用總計(jì)分別為4145.90萬元、5835.35萬元、585.97萬元。

但是這個(gè)研發(fā)總計(jì)里，分為外購無形資產(chǎn)和費(fèi)用化研發(fā)投入。外購無形資產(chǎn)主要為外購定制化軟件系統(tǒng);費(fèi)用化研發(fā)投入主要為公司相關(guān)員工的職工薪酬、外部人員的咨詢服務(wù)費(fèi)等，核心研發(fā)費(fèi)用都在費(fèi)用化研發(fā)投入中。2017、2016、2015年的費(fèi)用化研發(fā)投入分別為2014.53萬元、2550.44萬元、525.36萬元。而如果扣除其中的各項(xiàng)稅費(fèi)，應(yīng)該說良品鋪?zhàn)右荒甑难邪l(fā)費(fèi)用不到2000萬。

招股書更披露2018上半年的費(fèi)用化研發(fā)投入為956.08萬元，就半年平均水平來看的話，在準(zhǔn)備走高端路線的2018年，良品鋪?zhàn)硬⑽唇o研發(fā)更多的傾斜。

而招股書披露的募集資金用途更顯示：募投四個(gè)項(xiàng)目總投資額為7.73億元，大頭都在營銷網(wǎng)絡(luò)和倉儲、物流體系的建設(shè)，其中用于研發(fā)中心改造升級的計(jì)劃費(fèi)用僅兩千多萬元。

一個(gè)未來的高端零食品牌，看重流量明星勝過產(chǎn)品本身。

轉(zhuǎn)型+高端戰(zhàn)略

良品鋪?zhàn)悠鸺矣?006年的武漢。

過去13年，線下鋪設(shè)門店超過2000家，發(fā)展十分迅速。

但從數(shù)據(jù)上也可以看到，近年來公司的增長幾乎都集中在線上平臺，實(shí)體銷售層面除了華中地區(qū)保持業(yè)績穩(wěn)健外，華東、西南地區(qū)的拓展始終沒有達(dá)到突破性的增長。

目前國內(nèi)休閑食品品牌主要有來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，百草味。前兩家都已順利上市，良品鋪?zhàn)釉谂抨?duì)，三只松鼠在上市之路上遭遇質(zhì)疑不幸折戟，百草味則被好想你收購。

這些休閑食品公司，在產(chǎn)品生產(chǎn)上大多都是采用的委托加工模式。

即公司在完成產(chǎn)品研發(fā)、樣品試吃、產(chǎn)品定型等環(huán)節(jié)后，委托供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。之后，通過構(gòu)建門店終端、電商平臺、移動(dòng) APP、O2O 銷售平臺等渠道進(jìn)行銷售。

可以說同質(zhì)化競爭很激烈。

所以，良品鋪?zhàn)右D(zhuǎn)型，要走高端零食戰(zhàn)略。

但是走高端零食戰(zhàn)略，就必須有產(chǎn)品，想要有亮眼的產(chǎn)品，則必須有研發(fā)。

然而，從良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入和募投情況看，幾乎沒有看到對研發(fā)的重視。

僅僅依靠流量明星改變形象，而不是開發(fā)更多新品類和尋找新的模式，所謂高端戰(zhàn)略也許只是利好加持。

賬上現(xiàn)金+資產(chǎn)負(fù)債率

需要說的是，良品鋪?zhàn)庸蓶|曾于2014年至2016年期間計(jì)劃境外上市，因此搭建了境外上市和返程投資的紅籌架構(gòu)及進(jìn)行了境外融資，計(jì)劃在香港聯(lián)交所掛牌上市。

但是2016年，良品鋪?zhàn)庸蓶|和管理層決定調(diào)整戰(zhàn)略，放棄原境外上市計(jì)劃，轉(zhuǎn)為在境內(nèi)上市。此時(shí)香港業(yè)務(wù)相似的行業(yè)估值水平則在20倍左右，而A股來伊份PE在250多倍、鹽津鋪?zhàn)覲E在40多倍。

良品鋪?zhàn)訛榱松螦股，真是不惜重金拆除原有架構(gòu)。

另外，還要說的一點(diǎn)是，良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)上有兩個(gè)情況：一個(gè)是現(xiàn)金很多，一個(gè)是資產(chǎn)負(fù)債率也很高。

近兩年良品鋪?zhàn)淤~面現(xiàn)金持續(xù)增加，并將暫時(shí)閑置的資金短暫地用于購買銀行理財(cái)。

報(bào)告期各期末，公司其他流動(dòng)資產(chǎn)分別為33,757.23萬元、65,703.96萬元、37,764.60萬元和107,055.37萬元，主要為公司購買的理財(cái)產(chǎn)品及待抵扣、待認(rèn)證進(jìn)項(xiàng)稅額。

證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)企業(yè)IPO的初衷是為了讓那些資質(zhì)較高并十分缺錢的企業(yè)募集資金，但對于一家理財(cái)資金占總資產(chǎn)比例高達(dá)11%左右的食品零售類企業(yè)是否有急于IPO的必要?(2017年占比11%，最近一期理財(cái)資金占總資產(chǎn)比例高達(dá)39.05%)

此外，良品鋪?zhàn)咏曩Y產(chǎn)負(fù)債率分別為71.05%、83.90%和83.88%，高的驚人。雖然2017年下降到71.05%，但依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來伊份的36.48%，鹽津鋪?zhàn)拥?8.10%。

良品鋪?zhàn)由a(chǎn)加工及采購模式雖然同三只松鼠類似，但由于良品鋪?zhàn)哟嬖诰€下銷售業(yè)務(wù)，其資產(chǎn)負(fù)債率甚至高于三只松鼠。這不禁讓人想到是否利用自身優(yōu)勢地位延后支付供應(yīng)商貨款，美化現(xiàn)金流量表嫌疑。

關(guān)鍵詞： 良品鋪?zhàn)?/a> 研發(fā)費(fèi)用 代言費(fèi)