一場突如其來的疫情，使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程加速推進(jìn)。作為同樣無須面對面接觸即可實(shí)現(xiàn)銷售的電銷渠道，近年發(fā)展并不順利，渠道整體呈規(guī)模保費(fèi)下滑、經(jīng)營主體持續(xù)減少的趨勢。與此同時(shí)，網(wǎng)銷渠道卻在快速發(fā)展，疫情更進(jìn)一步催化保險(xiǎn)公司對線上線下相結(jié)合模式的探索。

壽險(xiǎn)電銷規(guī)模保費(fèi)增速首次下滑

近日，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2019年度壽險(xiǎn)電話營銷行業(yè)發(fā)展形勢分析報(bào)告》顯示，2019年壽險(xiǎn)電銷市場規(guī)模保費(fèi)首次出現(xiàn)下滑，累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)175.5億元，較2018年同比下滑17.8%，在行業(yè)整體規(guī)模保費(fèi)占比不到0.6%。且經(jīng)營主體逐年減少，截至2019年12月31日，內(nèi)地僅剩22家人身險(xiǎn)公司開展壽險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)，規(guī)模保費(fèi)一直排名前十的中國人壽(02628)也于2019年正式退出壽險(xiǎn)電銷市場。

擁有消費(fèi)者無須出家門即可享受到便捷服務(wù)、一對一專屬營銷等多方優(yōu)勢的電銷渠道緣何“衰落”?

隨著保險(xiǎn)回歸保障本源、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，壽險(xiǎn)電銷渠道也隨之出現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。去年以來，壽險(xiǎn)電銷渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，意外險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)下滑劇烈，年金險(xiǎn)產(chǎn)品“一躍而起”，取代意外險(xiǎn)成為壽險(xiǎn)電銷渠道主力險(xiǎn)種，健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)分別位列第二、第三，但除年金保險(xiǎn)保持平穩(wěn)增長外，其余險(xiǎn)種增長較為乏力。通常來說，電銷渠道營銷時(shí)間較短、被拒絕可能性較高，因結(jié)構(gòu)調(diào)整致使?fàn)I銷產(chǎn)品更為復(fù)雜，對銷售人員的專業(yè)素質(zhì)要求更高，需在極短時(shí)間內(nèi)摸清客戶需求，推薦相關(guān)產(chǎn)品。

然而，壽險(xiǎn)電銷行業(yè)銷售人員脫落率卻在持續(xù)上升。截至2019年12月末，總銷售人力僅為6.7萬余人，月均脫落人數(shù)過萬，行業(yè)年度整體脫落率達(dá)17.7%。大量的銷售人員流動使保險(xiǎn)公司培訓(xùn)成本上升，應(yīng)盡快彌補(bǔ)人力缺口更易出現(xiàn)培訓(xùn)不到位、不及時(shí)等現(xiàn)象，否則影響消費(fèi)者投保體驗(yàn)，甚至可能損害消費(fèi)者權(quán)益。

事實(shí)上，一直以來針對電銷渠道的罰單、投訴不在少數(shù)，言辭模糊、夸大其詞等誤導(dǎo)消費(fèi)者行為時(shí)有發(fā)生?！督鹑跁r(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在聚投訴平臺上僅近一個(gè)月的相關(guān)投訴量已達(dá)百余條。超半數(shù)為針對在營銷時(shí)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者而產(chǎn)生糾紛的投訴。

對此，監(jiān)管部門打擊力度也在不斷加大。今年銀保監(jiān)會“1號”罰單就對電銷業(yè)務(wù)欺騙投保人行為進(jìn)行處罰。發(fā)現(xiàn)2017年1月至2018年6月期間，人保壽險(xiǎn)多地電銷中心經(jīng)電銷渠道銷售的部分保單，存在與事實(shí)不符的宣傳等欺騙投保人行為。今年4月1日，大連銀保監(jiān)局也因百年人壽保險(xiǎn)股份有限公司大連西崗電話銷售中心在開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，部分保單存在欺騙投保人、被保險(xiǎn)人的原因開出罰單。

有業(yè)內(nèi)人士表示，壽險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜難以理解，電話溝通時(shí)間有限，消費(fèi)者難以完全掌握信息，銷售誤導(dǎo)難以禁止。相較于網(wǎng)銷渠道，電銷渠道成本高但人均產(chǎn)能低，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，擁有可替代渠道的電銷渠道已呈頹勢不可避免。

但是，網(wǎng)銷渠道展業(yè)至今也存在大量違規(guī)行為，投訴量長期居高不下，那么網(wǎng)銷渠道能否克服與電銷渠道相似的問題，真正成為的主流渠道?

網(wǎng)銷渠道高速發(fā)展

中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2019年度互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場運(yùn)行情況分析報(bào)告》顯示，總體來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場發(fā)展良好，經(jīng)營主體保持穩(wěn)定，經(jīng)過近兩年的調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)恢復(fù)正增長，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1857.7億元，較2018年同比增長55.7%。其中，如北京人壽、中荷人壽、中融人壽等中小壽險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)正在明顯加速增長。

從渠道方面來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的渠道經(jīng)營模式仍然呈現(xiàn)以第三方平臺(渠道)合作為主、公司自營平臺(官網(wǎng))為輔的發(fā)展格局。2019年通過第三方平臺累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)1619.8億元，同比增長63.3%，占互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)總規(guī)模保費(fèi)的87.2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年有50家保險(xiǎn)公司采用自營平臺和第三方平臺“雙管齊下”模式開展業(yè)務(wù)，在自營平臺投保客戶數(shù)量下降的趨勢下，通過第三方平臺仍可以實(shí)現(xiàn)一定程度銷售。

與電銷渠道相似，2019年也是網(wǎng)銷渠道業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一年，長期保障型產(chǎn)品逐漸被作為各人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展方向。除意外險(xiǎn)出現(xiàn)下滑外，網(wǎng)銷渠道仍是以壽險(xiǎn)為主力險(xiǎn)種，在互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)總規(guī)模保費(fèi)中的占比達(dá)65.3%;年金保險(xiǎn)、健康險(xiǎn)位列第二、第三。與2018年相比，網(wǎng)銷渠道短期產(chǎn)品如投連險(xiǎn)、交通、旅游意外險(xiǎn)等規(guī)模保費(fèi)出現(xiàn)大幅下滑，重大疾病保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)等保障類產(chǎn)品規(guī)模保費(fèi)同比分別增長60.7%、76.7%和66.7%，長期養(yǎng)老年金保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模同比陡增達(dá)92.4%，網(wǎng)銷渠道長期保障型產(chǎn)品得到一定發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，網(wǎng)銷渠道銷售險(xiǎn)種更多地嘗試向長期、保障類險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了行業(yè)整體發(fā)展思路，在疫情防控形勢下，居民保障意識覺醒將更加有助于健康險(xiǎn)、長期險(xiǎn)種的快速發(fā)展。特別是各保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)場景和數(shù)據(jù)資源，以客戶需求為導(dǎo)向，在新零售、出行、物流、健康等領(lǐng)域開發(fā)的一系列場景化普惠型的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品符合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。多方因素相加將成為推動網(wǎng)銷規(guī)模保費(fèi)上漲的助力。

網(wǎng)銷亂象多亟需加大治理力度

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少，網(wǎng)銷渠道市場競爭也在加劇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及達(dá)到一定程度，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增長率呈下降趨勢，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的時(shí)期正悄然退場。再加上除頭部保險(xiǎn)公司多年積累的客戶資源外，中小保險(xiǎn)公司透過第三方平臺獲客成本越來越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶多為年輕群體，有調(diào)查顯示，保險(xiǎn)公司實(shí)際投保用戶也以80后、90后居多，這類消費(fèi)者對自身需求較為明確，有著較高的服務(wù)需求。而目前網(wǎng)銷渠道從產(chǎn)品到服務(wù)都過于單一，過去已顯現(xiàn)多年的產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍未得到有效解決。傳統(tǒng)市場存在的亂象，在網(wǎng)銷渠道同樣嚴(yán)重。

實(shí)際上，網(wǎng)銷亂象也確實(shí)并不比電銷少。近日，銀保監(jiān)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局公布的《關(guān)于2019年保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況的通報(bào)》中顯示，按涉嫌違法違規(guī)投訴量來看，四家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司全部出現(xiàn)在前10榜單中，且有增長的趨勢，其中易安財(cái)險(xiǎn)涉及309件，與去年同期僅只有兩件投訴案例相比，同比增長15350%，成為涉嫌違法違規(guī)投訴量最多的保險(xiǎn)公司。另外，在合同糾紛投訴量、億元保費(fèi)投訴量、理賠糾紛投訴量以及銷售糾紛投訴量前十的榜單中，均出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的身影。

無論是相較傳統(tǒng)銷售渠道或是電銷，網(wǎng)銷渠道仍然是較為新穎的營銷平臺。其近幾年快速的成長在引來更多資本的同時(shí)，競爭主體的增多也加大了市場競爭激烈程度。從制度建設(shè)角度來看，2015年，《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》發(fā)布實(shí)施，有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展。但隨著市場風(fēng)云變幻，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域亟需修訂完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管制度以應(yīng)對市場中出現(xiàn)的全新問題。2019年，銀保監(jiān)會起草完成了《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(征求意見稿)》，開始向相關(guān)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)及部分銀行機(jī)構(gòu)征求意見，使互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管政策環(huán)境進(jìn)一步明晰，加快補(bǔ)齊該領(lǐng)域制度短板。

今年，突發(fā)的新冠肺炎疫情給保險(xiǎn)公司帶來不小的沖擊，壽險(xiǎn)公司線下業(yè)務(wù)幾乎停擺。借此時(shí)機(jī)，各保險(xiǎn)公司先后加碼線上保險(xiǎn)服務(wù)，利用科技賦能，推動線上與線下相融合。不少保險(xiǎn)公司已經(jīng)可以做到包含投保、保全、理賠、續(xù)期交費(fèi)、回訪、咨詢等保險(xiǎn)全流程在線服務(wù)體系。

與電銷渠道相比，網(wǎng)銷渠道已幾乎杜絕了由信息不對稱而產(chǎn)生糾紛的可能性，保險(xiǎn)合同條款、產(chǎn)品說明書可以清晰、透明地展示在消費(fèi)者面前。但是，對于普通消費(fèi)者來說，如產(chǎn)品說明書等專業(yè)性文件逐條理解較為困難，盡管不少保險(xiǎn)公司通過應(yīng)用AI等技術(shù)24小時(shí)解答消費(fèi)者疑問，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，但AI應(yīng)用與代理人銷售存在很大不同，網(wǎng)絡(luò)銷售目前還沒有突破這一難題。再加上線上銷售對接線下產(chǎn)品，導(dǎo)致長期保障型產(chǎn)品線上化與線下相比實(shí)際并不占優(yōu)。因此，價(jià)格戰(zhàn)仍是網(wǎng)銷渠道競爭的主要手段，這也是導(dǎo)致網(wǎng)銷渠道亂象產(chǎn)生的原因之一。

據(jù)了解，目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)新規(guī)正在醞釀出臺，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管政策環(huán)境的明晰，將為網(wǎng)銷渠道規(guī)范發(fā)展提供標(biāo)尺。

(文章來源：金融時(shí)報(bào))

關(guān)鍵詞： 保險(xiǎn)線上銷售方式新舊迭代